战略传播概念演化研究
摘要：对战略传播的概念认知决定着它的实战模式设计、目标设定与功能赋予、资源整合的广度与深度，以及效果评估指标体系的建立。美军、北约、英国及中国（大陆与台湾）对战略传播的认知不尽相同，而且相关探索还在持续深化中。整体看，各国军方对战略传播的认知和定位是与其国家战略及总体实力相适应的。在美国，战略传播的概念演化有军方和民间两条轨道。在军方，一方面五角大楼高官无意厘清战略传播概念，持“遇到可识别”的模糊态度，另一方面，因概念理解缺乏共识，执行层深感困惑，增加了实操成本。
关键词：战略传播；第四代战争；接触；影响
美国2010年《国家安全战略》把“战略传播”列为国家八大实力之一，引起国际社会广泛关注：什么是战略传播？其价值何在？本文将系统梳理战略传播概念在美国、北约、英国、中国（大陆与台湾）的演化轨迹。
一、美国对战略传播的概念认知
9.11事件发生后三周，美国国务院与国防部联合资助“国防科学委员会专案小组”检视美国的对外传播作业。2001年10月，该小组发布了专题报告《管理信息传递》，宣称“美国需要一个持续的、整合的能力，去理解、告知并影响全球民众” 。小组建议美国的领导者给予战略传播较高的优先地位。据此有人认为，战略传播概念诞生于9.11事件后，其实这是误解。在英语中，strategic communication(s) 最早出现在20世纪初，不过直到9.11事件后，该词在互联网上的使用频率才开始飙升。所不同的是，在9.11事件之前，战略传播主要用于商业领域。笔者新近获得的资料显示，早在1969年11月，美国陆军司令部就颁布了《战略传播指挥员手册（战区）》（FM11-23），不过那时的战略传播概念还囿于物理信号层面，与今天的战略传播迥异。
美军对战略传播的认知一直在持续深化，且迄今未能达成广泛共识。相关争议已让美军付出了高昂代价：有些操盘手未能持续实践战略传播，好像它意义不大，有的甚至不愿再尝试战略传播。为此，有美军军官称，“缺乏全国公认的战略传播定义……阻碍了美国政府制订战略传播政策。”与此同时，五角大楼某些负责战略传播的高官却无意厘清战略传播概念，持“遇到可识别”的随意态度。
美国国防科学委员会2004年首次定义了战略传播：“战略传播描述政府使用多种工具理解全球态度及文化；推动人员和机构开展对话；为决策者、外交人员、军事领袖就政策选项对舆论之影响提供咨询；透过传播策略来影响人们的态度与行为。”这个定义突出了四个动词（即文中黑体字），却因芜杂而未能凸显战略传播的根本属性。
美军第二个较有影响的战略传播定义出现在《2006年四年防务评估之战略传播执行路线图》中：“美国政府理解及接触关键受众的聚焦式过程与努力，通过信息、主题、计划、行动与国家其它力量的协调同步，来创造、强化和维持有利于实现美国利益和目标的环境。（下划线是本文作者加的，下同）这与《美国国防部军事术语词典》（JP 1-02）2007年修订的“战略传播”定义有细微差异：“美国政府集中努力来理解并接触关键受众，通过协调项目、计划、主题、讯息、产品，并与所有权力机构的行动同步，来创造、强化或维持有利于美国利益、政策和目标的环境”。这两个定义的不同之处有三：其一，前者指战略传播是一种聚焦式过程与努力，后者则只说聚焦式努力。有人解释说，战略传播就是一种过程，但这一观点饱受批评，质疑者认为这是对战略传播的窄化。其二，前者说实现美国的“利益和目标”，后者则增加了“政策”。其三，前者将“行动”与“项目、计划、主题、讯息”并列，后者则将“行动”单列，凸显了“行动”的重要介质属性。
美国国防部2009年10月颁布的《战略传播联合融合概念》继承了《美国国防部军事术语词典》（JP 1-02）的定义，但澄清说，“战略传播是指多条战线行动的一致性，譬如政策实施、公共事务、军事行动、信息作业等”。 “这涉及聆听与传递，不仅适于信息，还适于物理传播——行动也传播意义”。这份文件首次清晰地指出了行动在战略传播中的意义。事实上，有美军高级官员指出，战略传播是“80%的行动+20%的话语”。
2010年3月，美国白宫发布的《战略传播国家框架》这样定义战略传播：“（1）协调语言与行动，以及所选受众如何理解我们的言行；（2）为与目标受众沟通、接触而精心设计的项目和活动，包括公共事务、公共外交、信息作业”。这个定义试图消除对战略传播的困惑，所以力求简明扼要，具有较强的可操作性，却不幸矫枉过正，挂一漏万，尽管它是迄今为止唯一来自白宫的定义。《战略传播国家框架》承认，在过去几年中，“战略传播”概念日趋流行。
从2004年至今，美军对战略传播的认知经历了从混沌到清晰、从复杂到精炼的演进，实战性逐步提高，本质属性逐步提炼出来，但仍未达成普遍共识。事实上，2004年之后，美军对战略传播的定义并没有实质性改变。就实操看，“战略传播是指具有战略影响的传播——在战略层面上选择受众、讯息和手段的艺术。”就理论看，美军重视的是战略传播的一体化功能：将输入与输出融为一体（即将理解、接触并影响目标受众一体化），同时将所有的对外传播介质（官方的与民间的、军事的与民事的、行动的与话语的）一体化，通过减少和避免互相干扰来强化传播效果。
二、北约对战略传播的概念认知
北约（NATO）是个国际军事集团，所以它更需要战略传播的指导。2008年9月，北约颁布的一份“盟军指挥员指引”承认，“目前北约尚无公认的官方战略传播定义”。该文件提供了一个草稿性定义：与其它政治与军事行动一致，协调恰当地运用公共外交、公共事务和信息作业来促进北约的目标和（军事）行动。显然，此时北约对战略传播的认识还不深刻。
2009年北约（PO（2009）0141）将战略传播定义为：“协调恰当地运用北约的传播活动与能力——公共外交、公共事务、军事公共事务、信息战、心理战——来支持北约的政策、（军事）行动与活动，最终促进实现北约的目标。”该定义要点如下：其一，所谓传播，是指受众感知并解读的所有话语和行动，而非单指媒体活动；其二，传播很难限定于目标受众，非目标受众（包括盟友和敌人）会同时受其影响，而战略传播概念就是开发出来应对这一新环境的；其三，战略传播是个跨部门的、政府间概念，囊括军事与民事；其四，战略传播适于当下的信息与传播——它是一个过程，无需额外创建新能力，而只要有效挖掘现有能力，使其战略影响得以强化即可。
基于上述考虑，Anais Reding等人将战略传播重新定义为：“战略传播是一个协调跨部门行动者的传播（话语和行动）以强化其战略效果的过程。为达此目的，战略传播需挖掘所有信息与传播部门的既有知识与能力。战略传播旨在目标国家推广有利于实现行动者目标的行为，即塑造行动环境。”
与美军的情况相同，北约对战略传播的定义一直没有实质性更新。2015年5月版的《北约战略传播手册》对战略传播的定义是：配合北约总部，协调恰当地运用军事公共事务、信息战和心理战，并与其它军事行动相协调、遵循北约的政治纲领，以推动实现北约的目标和（军事）行动。需要明确的是，北约把战略传播视为混合战的终极工具之一。
战略传播的目标是使北约的传播更具影响力，如何实现这一目标？Anais Reding等人直言不讳：“影响受众的思考方式，以便使他们的行为更有利于北约的目标。”简言之，通过重设语境来改变受众认知，进而影响其行为。对北约来说，战略传播的目的是影响行为而非态度，所以北约不会诱导受众，因为诱导难以引发行动。当然为改变行为，战略传播必须行动迅速、协调一致。还应注意，美军的战略传播聚焦于关键受众，而北约则同时考虑目标受众和非目标受众；北约明确将战略传播定义为“过程”，不需要额外的机制和能力，美军虽然也有人提出“过程论”，但受到批评与质疑。
三、英国对战略传播的概念认知
英国（军队）关于战略传播的公开文献极少，其中英国国防学院的Steve Tatham于2008年12月发表的一篇文章被视为经典。在该文中，作者这样界定战略传播：“在战略、战役或战术层面开展的，有计划的、持续连贯的系列活动，目的是理解目标受众、寻找可以在其中开发并推广某些思想与意见的渠道，最终激发并维持某种行为。”作者称，这个定义强调了两点：战略传播是一种改变行为的手段；战略传播要设计达成目标的方法与措施。作者把战略传播比作交响乐团，根据所需效果来取舍组合资源与工具。需要特别注意的是，作者认为战略传播亦可在战役和战术层级开展。
2011年3月，英国国防部颁布的《联合作战条例》指，战略传播是“为促进国家利益而使用各种防御性传播手段来影响人们的态度和行为”。 该定义强调了“防御性”战略目的，因而限制了战略传播的功能发挥。这是迄今英国军方公开的唯一的战略传播定义。英国皇家国际事务研究所(通常称为Chatham House)2011年的研究报告承认，在“全政府”层探索战略传播方面，美国显然远远走在英国前面。相较于美国，英国对战略传播的期待更实际、更经济，而这是与英国的综合国力及国防政策相适应的。据英国国防部官网消息，2016/17年，英国国防预算有望实现六年来的首次增长。
四、中国对战略传播的概念认知
Strategic communication(s) 在台湾被译作“战略沟通”或“战略（性）传播”，台湾对战略传播的研究主要由国防大学政战学院完成。台湾第一篇学术论文发表于2009年10月15日，比中国大陆晚了一年多。概言之，台湾军方的研究与实践具有三大特征：其一，将战略传播置于新型战争——“第四代战争”（4GW）、COIN（反骚乱、反颠覆、反破坏）及反恐——背景下解读；其二，与台湾本土的“政治作战”（简称“政战”）对接；其三，推动在台海战争语境下的本土化与实战化探索，并在军事演习中加以验证。笔者没有检索到台湾对战略传播的定义。
Strategic communication(s)在大陆也译作“战略性传播”，虽然这个译名可避免歧义，但两岸已习惯译为“战略传播”。必须指出，不能将“策略传播”混同于“战略传播”：“策略（性）传播”对应英文tactical communication，它凸显传播策略，即使“策略传播”服务于战略目标和战略利益，那依然是“战略传播”的范畴。换言之，“战略传播”包含“策略传播”。
战略传播在中国大陆的引入和发展已经历了三个时期：2008-2010年为发芽期，期间只有3篇期刊论文发表；2011-2014年为幼苗期，期间有24篇期刊论文问世；2015年至今为成长期，战略传播已初步引起各界精英重视，但远未到开花结果期。
国内有人将“战略传播”理解为“战略‖传播”（主谓关系），这实际上是另一个概念了（或者说是望文生义，是对“战略传播”的误解）；本文讨论的“（战略）传播”是偏正关系，即“战略性传播”。二者的关系为：战略‖传播⊂(战略）传播。国内有人用“国家战略传播”指称“关于国家战略的传播”，这与本文讨论的“战略传播”是不同的概念。
毕研韬、王金岭在2011年发表的《战略传播初探》中，从军民共用角度定义了战略传播：政府或组织为实现特定战略利益，动员协调各种资源，向特定目标受众传递信息、施加影响的过程。战略传播的目标包括认知提升、形象塑造、身份建构、态度转变、价值认同和行为转化。这是中国大陆首次定义战略传播。现在看来这个定义过于笼统，没能指出战略传播的根本属性，也不能有效指导我国的战略传播实践。
2015年5月24日，原国务院新闻办主任赵启正在第六届全国日本研究杂志研讨会上发言时，把“战略传播”理解为对战略的传播[17]3，这显然是误解。2015年9月，赵启正在《公共外交季刊》撰文修订了他对战略传播的理解：战略传播是为实现国家战略利益和战略目标而对重要的特定受众进行的传播、沟通和接触活动。显然，这个定义深受美军的影响。赵启正先生善于学习、自我超越的精神值得我们学习。
笔者把2004年作为军事领域战略传播的分水岭，此前的第一代概念指战场上物理信号的运用，此后的第二代概念指为了国家战略利益而综合运用影响力工具，这是美国、北约、英国和中国对战略传播认知的共性。宏观上看，各国对战略传播的认知差异主要取决于综合国力与国防政策；微观上看，各国和集团内部对战略传播的认知既受制于角度和立场，也依赖于认识深度和实战体验。
基于以上梳理，在此我们对战略传播定义如下：为促进国家战略利益，综合运用行动、影像和话语，影响目标受众认知进而改变其行为的工具。该定义要点有四：其一，战略传播维护的是国家战略利益，需要从战略层面选择受众、组合渠道、生产内容；其二，战略传播的影响介质首先是行为，其次才是影像和话语，三者需传递一致的信号；其三，战略传播是通过改变受众行为来维护国家利益的，而改变行动需要以公开或隐蔽的方式改变其认知；其四，战略传播是一种思维工具、一种融合机制。
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基金项目：国家社会科学基金项目（13BXW027）
作者简介：林信焰（1974 - ），福建仙游人，中共海南省委宣传部新闻出版处副处长，主要研究方向为信息管理、媒体经济；毕研韬（1967- ），山东泰安人，海南热带海洋学院人文学院教授，主要研究方向为战略传播、政治传播、藏学。
本文刊于《琼州学院学报》2016年03期p.p.104-108，本公众号转发时删去了文中注释。